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2008年中国十大网络危机管理案例（下）

 

案例六：万科“捐款门”事件
事件主角: 万科
危机类型: 企业声誉危机
危机指数: 4颗星
事件源起：
5 月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220 万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。
网络危机扩散：
万科捐款200 万的数目公布以后，网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见，王石在博客上发表了“十元论”，更引发如潮的网络批评，甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。
事件发生不久，天涯论坛即出现大量批评王石的帖子，并被诸多博客以及论坛转贴，在网络上引起强烈反响。即使当万科追加善款之后，网络上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章，又掀起一轮批判质疑狂潮。
点评与分析：
在许多企业中，某些CEO 由于个人魅力与能力超凡，无形中已经成为企业的最佳代言人，公众与媒体也倾向于将CEO 言论等同于企业的立场，将CEO 的形象视为企业的形象，所以CEO 的一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下，CEO 更应谨慎从事，否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。
案例七：抵制家乐福事件
事件主角: 家乐福
危机类型: 政治危机
危机指数: 4颗星
事件源起：
2008 年4 月9 日开始，数十家海内外网站论坛的部分中国网民，先后发起了一场抵制家乐福的行动，理由是奥运火炬在法国传递期间遭到干扰。引起这场抵制风波的主要原因是，由于LVMH 集团涉嫌捐巨资给达赖集团，而LVMH集团刚刚成为家乐福的最大股东，所以网友把家乐福拉进了抵制名单。这个名单里还包括LVMH 集团旗下的LV、迪奥等品牌。
网络危机扩散：
海外的声讨声浪很快从海外蔓延到中国的网站，天涯、西祠、猫扑等中国几大论坛相继出现抵制法国货的帖子。从传统的BBS论坛，到博客、个人空间，再到门户网站的投票调查，MSN 和QQ。这些互联网工具使得每个人都成为一个威力巨大的信息传递器。
接着传统媒体纷纷介入报道，继续激发起民众的愤怒情绪，网上的抵制舆论迅速演变成现实的抵制暴力，各地陆续有民众举着抗议牌匾到各家乐福分店示威，家乐福各地销售面临着巨大的阻力。
点评与分析：
家乐福的危机非常特殊，与一般性的产品危机、内部危机不同，这一次的危机属于性质更为严重的危机——因为在家乐福的危机背后，其实是中国与法国之间的政治角力。分析整个事件的起源、发展、高潮到结束，可以明显看到政府的意志决定着整个事件的进程。当中国政府谴责藏独分子在巴黎冲击奥运圣火传递时，抵制法国公司的声浪开始出现，家乐福危机乍现。当法国政府派遣参议院院长来到中国，亲自向中国政府递交道歉信时，中国政府也从官方的角度暗示事件可以平息，家乐福的舆论危机自此逐一消散。
在涉及政治类型的危机事件中，与政府沟通和协调是处理危机的核心所在。
案例八：康师傅深陷“水源门”
事件主角: 康师傅
危机类型: 产品信任危机
危机指数: 5颗星
事件源起：
2008 年8 月7 日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快红遍各大论坛。
网络危机扩散：
在第一篇网络帖子出来之后，康师傅明显是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以在回应态度与控制策略上明显做得不如人意。
于是，“水源门”议题在多种因素的发酵下，演变成为了一场网络的话题狂欢宴。
议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦( 议题传播的从众心理)，每个人都争先恐后地对议题进行再诠释\ 再传播，而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出，使得康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。
点评与分析：
评估企业危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战，影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者。
对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。
在重造品牌认知方面，可以推出康师傅矿泉水的新品牌。
在重建品牌信誉方面，康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手，以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持，如举行公众开放日，允许公众参观其生产流程等活动，传递康师傅在清洁“水源”方面的执着追求，化解公众的误解。
案例九：三鹿危机：企业无法承受之重
事件主角: 三鹿
危机类型: 产品信任危机
危机指数: 5颗星
事件源起：
2008 年9 月11 日晚，中国卫生部发布公告指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。
网络危机扩散：
从电视媒体、平面媒体到网络媒体，几乎整整一个月时间的讨论焦点都是“三鹿”——在短短两周时间中，从Google 中搜索一下关键词“三鹿危机”，其搜索量为惊人的300 多万条。而此危机信息更是通过网络扩散到其他国家，三鹿危机事件影响之深远、损害面之广，为近年来所少见。不仅严重打击了中国整个奶粉行业，也打击了中国食品品牌在世界的声誉。
点评与分析：
危机管理对于企业来说不是万能的救心丸。三鹿的危机，再高明的危机管理策略也将无力回天。舆论审判已定死罪：从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面\ 网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商\ 消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。在企业危机中，舆论审判已经成为决定人心的最关键力量。
在一个企业通往基业长青的路上，良心与社会责任是发展的底线，任何触及底线的企业将被彻底抛弃。
案例十：华硕“假芯案”
危机引炮轰
事件主角: 华硕
危机类型: 企业声誉危机
危机指数: 5颗星
事件源起：
2008 年10 月26 日，被拘留10 个月的北京女大学生黄静，向法院起诉了华硕，并准备将卷入此案的英特尔一并告上法庭。事隔二年后，华硕的这起“电脑假芯案”再次掀起巨大的波澜，网络上随之掀起一轮支持黄静消费维权，抵制华硕恶意欺诈的浪潮。
网络危机扩散：
在华硕与黄静的对峙中，随着黄静不幸遭遇的曝光，网民的心理天平开始偏袒向黄静一边，不断有网民团体呼吁支持黄静这个弱势消费者的维权。舆论一边倒的狂潮越升越高，华硕的危机正从三方面全面爆发：首先，主流媒体集体倒戈炮轰，华硕声誉受损严重；其次，政府介入调查，价值链关系受损；最后，网民抵制狂潮，产品销售受阻。
点评与分析：
如果从危机管理的运用手段来说，华硕这种高姿态出击的方式可以称为“台湾式的危机公关”——以法律条文为危机管理的指引法则，以律师为危机管理的核心人员，无论是面对个体消费者还是媒体，企业均以高压或恐吓的姿态进行打压，力图以强势让对方屈服。
对于企业而言，采取“台湾式的危机公关”危险之处就在于，企业表面上是高调与单一媒体或消费者对抗，其实是在与更广泛的民意进行对抗。回顾中国市场发展二十多年，任何一次成功的企业危机公关案例，没有一家是采取高调的进攻性危机公关处理手法。“赢了官司，输了民心”，卓越的企业都明白，危机公关的核心在于理顺民意，赢回民心，而不是进攻。

 

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