2008年中国十大网络危机管理案例（上）
刚刚过去的2008年是一个不平凡的年份。对于许多企业家而言，这一年是具有深刻反思意义的一年：血与火的教训让所有人认识到不确定性环境下企业危机的可怕。
与往年不同的是，2008年中国市场上的企业危机事件呈现出一个明显的特点：无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的“杀手”——一个Web2.0 的企业危机公关时代已经全面来临。
下面我们将要解读的2008 年十大企业网络危机事件，都是具有Web2.0 危机传播的特点。通过这些案例的解读，我们可以勾勒出2008 年中国市场的危机公关全景图。
案例一：恒源祥十二生肖广告风波
事件主角: 恒源祥
危机类型: 广告事件
危机指数: 3颗星
事件源起：
2008 年２月６日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1 分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。
网络危机的扩散：
广告播出之后，无数的网民开始在网络上痛批该广告，有的说它简直让人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。网络批评的浪潮是如此高涨，不仅是所有重要的门户网站、论坛、博客都加入了声讨，传统媒体也是众口齐声地对恒源祥进行批评。很快，网络上强大的舆论批评浪潮就从虚拟空间开始走向现实，百度贴吧上有人建立了“抵制恒源祥大签名”的帖子，迅速得到大量网民的支持。
网上所做的调查显示，在1563 名受访者中，有61.7%的人对恒源祥广告持“排斥”态度，近七成公众将用弃买行动抵制恒源祥等恶俗广告。
点评与分析：
作为一家有几十年历史的民族品牌，恒源祥想借北京奥运会之平台提升企业的影响力与知名度，这是可以理解的。可惜的是，这种独辟蹊径的方式只是部分实现了恒源祥的愿望。
企业知名度与美誉度就如硬币的两面，纯粹为了知名度的提升而弃舍美誉度的建设，对于企业长远来说肯定得不偿失。“雷人”的十二生肖广告的推出，恒源祥本意是希望获得关注，但却忘记了危机的种子却也隐藏在背后——汹涌的批评\ 自发的抵制将使恒源祥此次奥运赞助之旅得不偿失。
案例二：“艳照门”：洁尔阴等企业遭遇明星负面
事件主角: 洁尔阴等
危机类型: 明星代言事件
危机指数: 3颗星
事件源起：
2008 年春节，除了南方的雪灾，似乎没有任何一件事比艳照门事件更为轰动。
随着艳照门事件越演越烈，所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。百事可乐更换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、迪斯尼也撤下了TWINS 原有的广告片、女性洗液产品洁尔阴因为代言人张柏芝成为艳照门的主角，更是面临严重的舆论压力。
网络危机的扩散：
“艳照门”事件发生后，网络上公众发布了大量抵制张柏芝等人所代言产品的“召集帖”，恩威制药聘请张柏芝代言洁尔阴产品并在电视媒体中播出广告，也受到了部分网民的不满和抵制。重庆一些平面媒体也接连收到读者的热线投诉，希望媒体呼吁停播该广告。迫于沉重的舆论压力，恩威集团无奈决定停播张柏芝版洗液广告。
点评与分析：
虽然明星代言的危机事件对企业的影响不会如产品质量问题一样严重，但明星品德的缺陷却也会连累到品牌的美誉度。在网络传播的助推下，众多网民群起而攻之，将使得负面舆论持续走高，从而最终给企业品牌造成严重伤害。所以，管理明星代言引发的危机事件管理，重点还在于管理舆论的走势。如低调处理，积极准备应对说辞；加强论坛管理，引导舆论话题以及强化产品正面信息传播都是有效的方法。
案例三：东航返航事件引发的信任危机
事件主角: 东方航空
危机类型: 企业信任危机
危机指数: 5颗星
事件源起:
2008 年3 月31 日，中国东方航空云南分公司的14 个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。
事发之后，东航坚称是天气原因让飞行员集体返航，但很快就被证明：这是一起飞行员以集体“罢飞”来维权的行为。
网络危机扩散：
据网络调查，高达62.4% 的乘客表明将不再选择东航航空公司，67% 表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。而不少乘客更是表明，即使出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接负面影响在短期内使东航乘客减少，公司盈利下滑。长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。
点评与分析：
危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明/ 道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机。像东航的“返航事件”则已经是由单一服务事故升级至集体事故。
在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或草草地向公众道歉就可以化解的。东航必须要在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
案例四：玖龙纸业“血汗工厂”事件
事件主角: 玖龙纸业
危机类型: 企业社会责任危机
危机指数: 4颗星
事件源起：
2008 年3 月至4 月，SACOM( 大学师生监察无良企业行动) 与香港大学生调查员多次前往深圳、东莞等地调查，目标即为港资工厂。此次调查中，以玖龙纸业为首的“血汗工厂”浮出水面。
网络危机扩散：
这份报告公布之后，网络上掀起了针对玖龙纸业的强烈批评浪潮，首先各大主流网站都做了专题，对事件进行深入的报道与追踪。同时SACOM 也在网上发布呼吁，要求玖龙纸业集团主席张茵立即引咎辞去“全国政协委员”职务。另外SACOM 向玖龙纸业的主要投资人富达投资、汇丰资产管理、摩根大通等机构和个人发出呼吁，以抛出和拒绝购买玖龙纸业股票等方法，向该企业施压，直至工人工作条件得到改善。玖龙纸业危机全面爆发。
点评与分析：
危机发生之后，玖龙纸业迅速行动，一方面跟SACOM 进行沟通协商，另一方面召开了新闻发布会，邀请全国主流媒体记者与会，向媒体“诉苦”并解释事件的原因。
从舆论危机的处理上，玖龙纸业的新闻发布会似乎并未收到多少效果——从会后的媒体报道上看，媒体记者对于玖龙纸业的解释并不太接受，出于支持弱者及员工的角度，多数媒体依然批评玖龙纸业一些缺乏人性关怀的生产环境与制度，玖龙纸业的危机传播持续不断。
在此次危机管理上，玖龙纸业惟一的亮点就是得到广东省总工会的支持，由总工会最终出具的关于事件的正面调查结论对平息舆论负面扩散起了关键作用。在中国市场语境下，政府部门的支持或定论对于企业平息危机具有极其重要的作用。
案例五：玫琳凯政府公关泄密事件
事件主角: 玫琳凯
危机类型: 企业形象危机
危机指数: 4颗星
事件源起：
2008 年4 月26 日，天涯等网络论坛上，流传一篇帖子《玫琳凯泄密资料之政府公关机密记录档案》，帖子中公布了数百位获赠玫琳凯化妆品的人员名单及其详细个人信息，涉及广东省、广州市等地的工商、税务、公安等部门在职人员，甚至包括电视、报纸媒体人员。网帖还详细列举每个人获赠产品的清单以及金额。
网络危机扩散：
自从名单在网上公布之后，玫琳凯的知名度急剧上升，关于此事的讨论与谴责的帖子遍布各大论坛，玫琳凯的声誉受了不小的影响。更为严重的是，由于网络舆论的高涨与涉及内容的敏感性，相关的政府监管部门也开始对事件进行调查，受此危机事件的影响，玫琳凯的政府公关与关系建设受到很大阻力，这必然对其下一步在中国市场的发展造成影响。
点评与分析：
从危机的角度看，这次玫琳凯危机事件可以视为政府公关的“破产” ——虽然国人向来讲究礼节，礼尚往来被视为人际交往的准则。但可惜的是，玫琳凯把一种属于潜规则的东西变成了公开的内容，必然引发舆论的危机。
由于内部员工涉密引发的企业危机，在企业危机事件中发生越发频繁。所以如何加强内部信息管理，建立内部有效的危机防范措施，以及快速的危机反应措施，这对企业预防及处理同类型危机事件有莫大的帮助。
| 上一条：2008年中国十大网络危 | 下一条：从“富士康事件”看企 |
