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张更义:内衣品牌规划之品牌战略方针实施 |
上传日期:2007-12-29 18:41:55 来源:联邦侦探社 本页浏览量:100 |
| 张更义:内衣品牌规划之品牌战略方针实施,战略定位与规划方向和高度成就企业最大的竞争力。品牌规划是品牌创建的设计蓝图，就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们描绘的摩天大厦如何令人振奋，但如果没有设计图纸和结构分析，第一块砖的堆砌就无从谈起。 品牌规划的过程包括目的（创造品牌内涵涉及的品牌构架）、过程（制订品牌名称、图像表述、品牌说明、品牌口号和品牌故事）、结果（确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望相一致）。品牌故事赋予品牌以生机，增强了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。 品牌规划 为将来的品牌定位，首先要清楚品牌目前在目标顾客群心中的地位。 首先设定品牌承诺，品牌开发周期也就进入到了品牌规划阶段。品牌承诺设计为品牌规划提供了强有力的基础，包括品牌信息和品牌传播，品牌规划的每个组成部分都必须反映品牌承诺的基本教义。 设计品牌承诺的过程中，企业可以邀请广告公司和图形设计公司的代表参加。创造性的专家建议对品牌规划和达到预期目标是相当重要的。 如果企业的管理层具备相当雄厚的专家队伍，就没必要寻求企业外部的支持如广告、图形设计等。通常，市场部门应该负责品牌规划、与之相关的传播以及从外部援引支持等职责。建议由市场总监负责，聚集企业内部和外部的专家组成工作小组，根据品牌评估及成文的品牌承诺，规划品牌方案。 小组工作的第一步是确定品牌标识的核心部件以及根据这些核心部件指导创建过程。对于一个生产女性内衣而言，品牌最重要的部件应该是给顾客以舒适优美的感觉。因此，舒适优美感将成为衡量任何一个解决方案的起码要求。对工作组来说，最大的挑战就是要确定至少10个这样的标准（要分清主次）来指导品牌规划过程。一旦工作小组在品牌标准上取得一致，品牌规划工作的进程也就正式开始了。这里必须解释清楚并不是非要在品牌标准上取得一致后才能开始品牌规划的工作。在整个战略过程中，会反复涉及到这个阶段的工作。 中国内衣营销网中国市场研究小组认为，品牌战略方针实施大概有以下五个步骤： 主要步骤 第一步：在品牌创建之前，经营者需要了解品牌产品的核心价值是什么?能为消费者提供什么使用价值?产品在哪一行业或领域?其优势与劣势如何?即了解品牌标下的产品处于何种位置，这就是品牌评估的目的。只有如此，企业才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。 品牌评估要从企业的硬件、软件资源、行业特色，商业环境，竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和不客观的。品牌评估（顾客对我们品牌现在的认知情况如何?）认识到创建品牌的重要性，并学会如何站在顾客的立场上来思考问题；对顾客做调查，并通过调查结果了解该品牌当前所处地位。 回顾当前的研究；完成顾客／市场调查（调查公司）完成书面调查报告；向执行委员会汇报结果；就品牌的当前地位做出结论。（ |
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